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sifatinfo
Apr 02, 2022
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技术是企业改变的关键变量。 明道创始人任向晖先生曾经发表篇文章「大家都在谈的数字化转型,到底指的是什么?」,感兴趣可以翻看下,我非常同意任总的思路。 他把数字化分为4大场景,依次为: 顾客体验 业务和运营 组织和文化 商业模式 拆分下具体在表达什么? 数字化的第一步是围绕“客户”展开,也是绝大部分市场部的主要工作,聚焦AIDA模型进行获客。如常用的CDP,DSP,ABM,ADX等,把它聚焦到市场部职责上可理解为「广告,公关,创意」的组合增长,想想是不是? 当顾客体验走进企业的内部运营流程,数字化的一大特征是拥有丰富的数据记录,只要是在流程中存在业务对象,都会有实时准确的数据库,这包含「商业活动中的人(组织内部)、物、事。 组织的协同分为「任务型组织」和「众包远程」两种,前者可理解为扁平组织,弱化科层关系,围绕关键项目和任务协作;后者是从数字化空间招募和管理大量兼职或全职参与任务的能力。 商业模式升级的目的无非是建立持续毛利更高,壁垒更高的业务,通常和订阅收费,平台交易收入,高度自动化到来的成本领先和差异化增值有关;而背后实则代表数字化程度对原有商业模式的优化进度。 这四个方面给我带来很多启发,准备来讲,任何场景在没有MarTech加持下是无法实现的,我们也可以基于MarTech构建想要的流程。 不信你看,钉钉和企业微信,它们不过是平台型市场,而其他家软件更多聚焦某个细分场景来解决问题,都是基于云旗下build而成。 那MarTech为什么这么厉害,到底是什么呢?今天我以Marketing视角来谈谈的发展史,以及未来能否成为「市场部」的外脑? 一、营销技术怎么理解 MarTech是一个被创造出来的词汇,由「营销」和「技术」两个英文单词组合成,此概念在美国起源于2009年左右的SEM和SEO,脸书和Twitter开放AIP后让社交网络的精准营销变成可能。 随后一年内Google发布ADEX2.0(竞价广告系统),Adobe收购分析工具公司Omniture后开始在数字营销领域开展业务,这一连串事情的发生被看成营销技术的出现。 接着Martech概念创始人Scott Brinker每年都会分类别的制作出一幅营销技术全景图发布到chiefmartec.com上,它主要包含6大类别,分别为: 广告技术 内容与体验 社交和关系 销售渠道管理 数据管理 营销管理 1. 先说前三者 广告技术(Adcertising&promotion),市面把它成为AdvTech,主要细分包括媒体的程序化购买,移动广告和视频营销,聚焦帮助广告主通过传统的媒体资源,将营销内容推送给客户。 如:通过线上APP购物成功支付后弹出的九宫格抽奖,看视频多少秒可领相关激励等,不一而论。 内容和客户体验(Content&Experience),主要细分领域包含营销自动化,营销内容优化或电子邮件营销等,聚焦是在广告主自有的渠道上,在客户采购的各节点识别用户需求,进行千人千面的个性化营销。 如:在刷短视频平台时,它会按照你停留在某个页面的时长,按照视频的分类标签判定你喜欢的热度,再与你推荐与「内容」近似的广告;好比看水果沙拉怎么做?为你推荐附近“团购”水果优惠券。 社交媒体和客户管理关系(social&Relationship),聚焦细分领域包含客户关系的管理(CRM),社交媒体营销,用户忠诚度(Loyalty Systenm)和线上会议管理等。 为的是能在传统的CRM,SCRM,LS等能和客户直接互动的地方收集数据,进行点对点精确营销化的建立「营销体系」并管理使用,最近做私域流量的属于此类。 2. 再说后三者 销售渠道管理(Commerce & sales),细分包含销售自动化,电子商务营销,代理商营销,零售线下营销等;主要解决营销和销售的对接,以及电子商务的引流问题。 市面所看到的加推,EC,网易互客等均属于此类型,电话号码列表 把小程序变成名片载体,内容作为触点,通过社交朋友圈社群的分发来收取感兴趣的用户信息进而做营销。 数据管理(Date),主要细分包含客户数据平台(CDP),DMP(实时的客户数据管理,移动和网站营销数据分析等,核心是进行营销时所需数据的收集,清洗,分析,结果追踪等营销数据本身的闭环建设。 可以说分析是技术性平台的必备环节,我们用它平衡投入产出比,核算ROI值,进而为企业低成本营销获客。 营销管理(Management),主要细分领域包含营销协同管理,营销预算管理,供应商分析,项目管理和人才管理,解决的是大型广告主内部营销管理问题。 这些细分能够说明什么呢?还是要回到传统「市场部」的主要工作,我在带平台型市场部时主要分为三个板块分别是: 公共关系 广告投放 创意营销 线下活动 这些环节都需要和外部打交道进而帮助市场部完成营销获客或品牌曝光的KPI,不稀奇对不对。 独立咨询公司胜三发布的2020年《中国代理商图谱》报道,中国本土拥有46487家本土代理商和328家跨国广告代理商公司,分别创造了875.21亿和258.53亿的交易额。 但当头部平台(BAT,TMD)发生变化时,广告公司就不得不按照大平台规则改变自己的创造方式,于是乎开始研究“用户的获客路径”、“内容需求”、“数据分析”和营销管理。 因此很多广告公司开始试图通过「技术」的创新来增加自身壁垒和在资本市场的估值,也就有了MarTech的出现。 比如早些年国内的CRM本质是管理代理商和收录客户信息,在国外代表的是Hubspot。 要知道,而随着时间的发展今天的消费者主权越来越高,TOC企业面对的早也不在是前几年被电视屏幕或PC牢牢捕获的消费者,加上近两年C端生意饱和,企业就会使出浑身解数讨好消费者。 因此,企业对B端公司的要求必然节节升高,充分竞争行业里企业就必须改变自己进行数字化转型,来适应新的环境,这才造就近年来MarTech的瞬间爆发。 二、中美市场差异趋势 追溯到2011年,Scott Brinker在他发布的第一版生态全景图中共计收录150家MarTech公司,但截止到2020年已经超过8000家。 在美国数字营销行业的领导者Adobe、Salesforce、Orace和SAP都在加速营销技术,并用此时段作为撬动数字化转型的支点;相比之下中国MarTech公司有多少家呢?根据统计只有1000+。 对标国外公司成长路径来看,也就是说,中国现在的企业数字是美国2014年的数据,但美国用6年时间干到8000家,什么概念呢? 从美国MarTech市场角度出发,很多人认为品牌主预算在减少,如宝洁,百事,联合利华,但研究公司Forrester的报告《2017-2022年美国营销技术与服务前瞻》中指出: 虽然客户营销预算在减少,但这些广告主在营销技术上投入的费用依然没有减少,所以国外才被持续看好。 从中国MarTech市场角度出发,我们还处于美国3年前的阶段,尽管B2B2C的企业发展比较快,但B2B方面整体市场还是早期的被唤醒阶段。 是由AdTech(广告技术)转型MarTech的阶段;原因是什么呢,主要聚焦两个方面: 企业端 技术端 前者而言,TOC类企业随着媒介的变化在不断更新营销方式,如私域流量,短视频营销,主播带货。 这种演变形态导致营销方法论并不能做到颗粒化级别的SOP,那技术就无法从根本上形成最大效率的「自动化」营销。 企业也只能用过人肉模式(一人管理多平台)半自动化完成创意或投放的营销需求,边人工边技术。 后者而言,TOB类型公司目前多数属于早些年广告公司,CRM公司,传统SaaS的转型期。 它们由于头部(BAT,TMD)生态的变化和TOC客户对流量和创意的需求发生变化,加上早些年资本对B端的布局并没太大渴望,进而造成发展缓慢。 从美国MarTech全景图中我们还能得到什么呢?
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